Comment les valeurs des Millénnials impactent la valorisation des entreprises

Si, pour certains, « Millénnial » est un buzz word et reste une hypothèse, l’impact de cette génération sur les modèles économiques est bien réel. L’évolution des business models de grands groupes en est la preuve tangible.

Le groupe Michelin propose désormais un système d’abonnement pour les pneus de camion.

Microsoft, avec la suite Office, est passé d’une offre d’achat (économie de la possession) à une offre d’abonnement à l’usage (Azure, Office 365).

Ces offres sont caractéristiques du changement de paradigme qui est en train de s’opérer.

L’objectif de cet article n’étant pas de dresser une liste des grands groupes ayant su adapter leur stratégie mais bien d’aller plus loin, de regarder l’impact en finance d’entreprise. Alors, afin que cet article soit concret, je vais vous parler des intangibles qui vont avoir une incidence jusque sur la valorisation des entreprises.

Un intangible est un actif immatériel.

Que ceux qui n’ont jamais fait de finance ne fuient pas tout de suite, j’explique.

Les entreprises valorisent ce qu’elles ont en biens physiques (terrain, usine, machine…) mais aussi leurs brevets, leur savoir-faire particulier et leur marque. Il est assez intuitif que les marques « Louis Vuitton » « Coca-cola » ou « PSG » ont une valeur intrinsèque. Un sac à main neutre ou marqué « Louis Vuitton » n’a pas la même « valeur ».

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Alors, comment les valeurs des Millénnials peuvent-elles impacter la valorisation d’une entreprise me direz-vous ?

Les valeurs des Millénnials sont, entre-autre : le respect de l’environnement, l’économie d’usage, l’existence digitale et le sens dans nos actions.

Un exemple parlant concerne le respect de l’environnement et le droit à l’information :

Yuka, cette application qui permet d’analyser l’impact des produits alimentaires et cosmétiques sur la santé a été créée par une jeune femme issue de cette génération. Aujourd’hui, les industriels commencent à changer leurs recettes pour s’adapter à la demande des « consomacteurs ». Et oui, la nouvelle génération n’est pas uniquement « consommateur » mais aussi « acteur » de ses choix, de son impact.

L’économie d’usage et le digital modifient aussi les règles du jeu.

Uber, Facebook, twitter, etc. n’ont pas d’usine et très peu de locaux mais pourtant ils ont une capitalisation boursière bien réelle… et très élevée.

Si ces exemples restent encore loin pour un grand nombre d’entreprises, la « marque employeur » a une importance croissante dans le recrutement et cela concerne TOUTES les entreprises.

Les startups l’ont compris et “Welcome to the jungle” en est l’expression. Pour pouvoir attirer les « talents », il ne suffit plus de proposer un CDI (qui n’est d’ailleurs plus une nécessité en soi). Il faut proposer un projet qui a du sens. La prise de risque professionnelle est désormais possible. Il n’est plus rare de passer d’un grand groupe à une startup ou même de changer de startup si un challenge ou la vision de la suivante parle davantage.

Hier, on valorisait la « marque », demain on valorisera « la marque employeur » et sa capacité à faire venir les talents, moteur de la croissance de demain. 

La manière dont hier, était valorisée les entreprises est en train de changer sous la pression de plus en plus forte de cette nouvelle génération. La prise en compte des intangibles est désormais une réalité. Il devient essentiel de prendre en compte l’impact social, sociétal et environnemental dans la valorisation.

Les nouveaux modèles financiers commencent à changer également pour se mettre au service de la société (les nouveaux fonds sont « green », protègent l’eau et l’environnement). Les investisseurs veulent devenir responsables et font également bouger les choix stratégiques d’investissements.

L’Europe pousse en ce sens, la directive de 2014 sur « les déclaration de performance extra-financière » a obligé les entreprises à publier leurs résultats fin 2018. Cette directive demande plus de transparence aux entreprises, de donner plus de précisions sur les risques environnementaux mais aussi sur les risques sociaux.

La certification B corp, qui certifie l’impact social et environnemental des entreprises, existe depuis plusieurs années et de plus en plus d’entreprises la rejoignent. Plus de 3000 compagnies sont désormais certifiées.

Est-ce que ce certificat rentera un jour dans les paramètres de valorisation ou est-ce qu’un nouveau standard verra le jour?

L’avenir nous dira comment, demain, seront valorisées nos entreprises, mais une seule chose me semble sûre: ça ne sera pas comme à l’époque de M. Taylor ou de M. Ford.

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